中医药赋能健康消费新图景

　　文｜上海中医药大学 周劲江 杜佳瑶 钱疏影 

　　编者按：2025年4月7日，商务部、国家卫生健康委等12部门联合印发《促进健康消费专项行动方案》。本期策划聚焦中医药健康消费，从产业赋能、文化视角、流量转化等维度，深入探讨中医药在健康消费领域的时代机遇、融合路径与发展挑战，为推动中医药健康消费升级、释放产业潜能提供多元思路。

　　在全球健康产业加速变革的背景下，我国12部门联合出台《促进健康消费专项行动方案》（以下简称《方案》），标志着作为中华文明瑰宝的中医药，正迎来从传统医疗资源向现代产业引擎跃升的历史机遇。这场以政策为引领、需求为导向、创新为驱动的产业变革，将重新定义中医药在国民健康体系中的战略价值，为构建新发展格局注入强劲动能。

　　中医药赋能健康消费的时代机遇

　　近年来，中医药大健康市场规模持续扩大，展现出强劲的发展动力。中医药正经历着从传统医疗资源向现代产业引擎的深刻转型。2025年4月7日，商务部、国家卫生健康委等12个部门联合印发《促进健康消费专项行动方案》，明确提出“培育和发展健康消费领域新质生产力，提升健康商品和服务供给质量，打造新业态新模式新场景”的战略目标。方案的出台与中医药产业转型升级形成高度契合，本质上是对中医药“健康产业引擎”定位的政策确认，标志着中医药产业与健康消费的协同发展迈入系统化推进阶段。

　　理念上，中医药正突破单一疾病治疗框架，实现从“治已病”到“治未病”的需求转变，将“治未病”智慧融入全生命周期健康管理。实现从“单一疗法”到“整体调理”的思维转变，以节气养生、体质调理等实践重构现代人的健康认知，促使消费者产生从“被动医疗”到“主动健康”的行为转变。

　　业态上，中医药产业正从“卖药材”的初级阶段，向“全链条增值”的现代产业体系进化，形成“三产联动”的立体化发展格局。逐渐突破原材料供给的初级形态，通过科技赋能贯通产业全链条，以医工交叉创新等现代技术重塑产业生态，实现从田间地头到进入千家万户的飞跃。

　　价值维度上，互联网时代对中医药文化的重新发现，使中医药文化超越抽象符号表达，将“天人合一”理念转化为可感知的消费语言，实现了中医药文化生活化的场景创新，推动年轻群体文化认同与消费需求的双向循环。

　　中医药产业在理念、业态、价值三个维度的系统跃迁彰显了中医药作为中华文明瑰宝的时代活力，彰显了理念引领、业态革新与文化赋能的协同共振，为健康中国建设注入强劲动能。

　　中医药与健康消费多元发展的融合路径

　　中医药与健康消费多元发展的融合路径，是传统智慧向现代需求创造性转化的系统工程。通过夯实产业基础、拓展消费空间、重构场景价值、激活科技动能协同推进，已形成了新发展格局，既彰显了中医药的独特优势，又开辟了健康消费的崭新维度。

　　中药现代种植夯实健康产业新基础

　　中医药产业的高质量发展，始于田间地头的“第一公里”。现代种植技术与产业化思维的深度融合，正将中药材种植从传统小农经济升级为标准化、生态化、链条化的现代农业范式，为健康产业筑牢原料根基。

　　以贵州省安顺市为例，当地大力发展现代山地特色高效农业和林下经济，重点发展黄柏+黄精的“双黄”林下中药材产业。当地以中药种植基地为基本依托，立足“双黄”核心产品，进行产业链条的延伸，整合中药生产、中药加工业与销售、餐饮、旅游、文化、康养等产业，辐射带动乡村传统种养殖业协同发展。

　　中医药文旅康养拓展健康消费新空间

　　中医药文旅康养拓展健康消费新空间的实践路径，本质上是将传统医学智慧转化为现代消费价值的创造性工程，形成“在地资源活化—消费需求升级—产业价值延伸”的良性循环。以“医养游学”一体化理念构建的产业生态，将传统诊疗服务延伸为沉浸式健康体验，将中医药产业的每一个环节进行产品化、体验化、服务化。

　　比如安顺市为消费者提供“中医药种植及初加工体验项目”“中医养生美食体验项目”“中医药知识文化科普研学项目”“中医康养保健服务项目”等可供消费的产品与服务。这种多维度的拓展实践，重构了健康消费的时空维度。空间上，将药材基地转化为康养目的地；时间上，使短期旅游延伸为持续健康管理；价值上，让传统文化升华为现代生活美学。中医药文旅康养真正打通了“绿水青山”向“健康金山”的转化通道，为健康消费开辟出兼具文化厚度与产业深度的新路径。

　　中医药文化理念赋能健康消费新场景

　　2023年3月16日出版的第6期《求是》杂志发表了习近平总书记的重要文章《加快建设农业强国　推进农业农村现代化》，文章指出，各地推动产业振兴，要把“土特产”这3个字琢磨透。

　　中医药文化“土”在哪？中医药文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中国的本土文化。因此在中医药产业融合发展的过程中，要坚持中医药文化的根和魂，打造具有中国特色、中国审美的产业样态。避免把中医药文化与现代流行文化进行粗暴嫁接，走入“不中不洋”的窘境。

　　中医药文化“特”在哪里？以安顺市为例，作为贵州道地药材产区的安顺市围绕黄精、黄柏等特色中药材，结合中医传统养生理念，同时糅合安顺当地特色的少数民族文化、屯堡文化、扎染文化等文化要素，在“土”和“特”的基础上构建起“他无我有，他有我优，他优我特”健康消费新场景。

　　解码中医药健康消费升级新引擎

　　《方案》指出，要“壮大新型健康服务业态。大力发展健康体检、健康咨询、健康管理等新型服务业态，提升差异化、智能化、定制化服务能力”。完善中医药健康消费促进策略，需构建从供给侧到需求侧的立体化体系，通过产品分层、模式革新与社群运营的协同，实现传统医学智慧的现代转化，使得中医药健康消费从“试验田”走向“主阵地”，成为拉动大健康产业增长的核心引擎，让中医治未病的千年智慧真正转化为现代人的健康生活方式。

　　优化中医药消费产品分层供给

　　供给端升级的关键在于建立渐进分层式的“基础—进阶—高端”产品价值体系。基础层聚焦普适性健康需求，开发遵循体质理论、便于日常使用的标准化产品，如四季养生茶饮、药食同源调理包等，通过固定主方与辅料自选模式平衡规模效应与个性需求矛盾。进阶层瞄准消费者调理需求，构建模块化定制系统，形成“周期订阅+动态干预”的服务形态。高端层则强调稀缺性与专属感，通过开发名贵药材制剂、私人膏方定制等高附加值产品，将单次消费延伸为终身健康服务闭环。

　　这种金字塔型供给结构既保障大众健康消费可及性，又通过价值分层释放产业潜能，实现规模经济与品质经济的动态平衡。

　　创新中医药健康消费营销模式

　　供给端的分层必须配合销售端的多样化。中医药健康消费营销需突破传统营销的线性思维，应注重线上线下场景融合，构建全渠道渗透、全场景触达的立体化传播网络。

　　在互联网平台，打造“中医养生达人”IP矩阵，通过短视频平台分享实用养生技巧，通过大数据实现精准推送，形成“中医药知识传播—健康需求唤醒—健康消费转化”的闭环。中医药企业依托企业生态，建立“养生顾问—专家号”咨询体系，通过健康打卡等深度运营提升用户黏性。通过AR技术、区块链技术使抽象的中医理论获得数字化表达新载体，形成“线上精准引流—线下深度体验—云端持续服务”的营销闭环。

　　数据驱动实现中医健康服务细化

　　通过建立“健康需求+消费能力+文化认知”体系，将中医药健康消费群体细分为多个垂直社群，将服务细化精准触达消费群体。

　　重点关注银发市场，定制面向老年群体的健康管理、养生保健、健身休闲等消费社群。通过每日推送节气养生要点强化健康认知，开展八段锦跟练打卡培育行为习惯，最终通过服务定制实现消费转化。使社群服务从泛化推送升级为动态健康干预，实现以中医“未病先防、既病防变、瘥后防复”理念为指导的全周期管理。

　　中医药学是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。站在两个一百年奋斗目标的历史交汇点，中医药正重塑健康消费生态。《方案》的战略部署与中医药全产业链的转型升级协同演进，深刻诠释了“传承精华，守正创新”的时代内涵。展望未来，需持续推动中医“整体观”“治未病”理念与现代预防医学体系深度融合，构建具有中国特色的健康治理话语体系，加快人工智能、区块链等数字技术与传统诊疗手段的协同创新，推动中医药服务向精准化、智能化发展。在健康消费升级大潮中，让中医药这一中华文明瑰宝焕发永恒光彩，为构建人类卫生健康共同体贡献东方智慧。

编辑：邓骄旭