“营销”张家界：“活跃”且“不安分”

不得不说，张家界如此“活跃”且“不安分”，除了得天独厚的旅游资源提供的底气，还离不开官方、民间不遗余力地培植的营销土壤

文 | 政协融媒记者 吴双江

当我们谈论张家界时，我们在谈论什么？至少不仅仅是谈论张家界的绝版山水，还会对它的旅游营销传奇津津乐道。

从20世纪90年代初举办首届国际森林保护节，到1999年以“穿越天门 飞向21世纪”为创意营销发端，再到2010年借“阿凡达”电影营销造势，以及到2021年疫情特殊时期的“致居留游客”的一封信、“欠张家界一张门票”“网游张家界”“你莫走”山野歌谣的热现象，张家界都赚足了世人的眼球。

多年来，张家界的旅游营销以天马行空的创意，搅动一池春水。

电影《阿凡达》中“潘多拉星球”中的大量原型来源于张家界群山，其中 “哈利路亚山”即悬浮山的原型。

旅游创意营销引领者

张家界向来敢于、善于制造“旅游事件”和旅游话题。1998年4月17日，张家界黄龙洞景区的经营者叶文智为洞内石笋“定海神针”买下1亿元保险，开创了为世界资源性资产买保险之先河。叶文智的“牛刀小试”，引来全世界2000多家媒体竞相报道，黄龙洞也很快成为海内外游客出游张家界的必游景点。

紧接着，1999 年叶文智又策划飞机“穿越天门”事件，让天门山一时名扬天下，张家界旅游营销一战成名。此次活动实现了人类首次驾机穿越自然山洞的愿望，被载入世界吉尼斯纪录，创造了世界旅游营销史上的奇迹。

如果说，叶文智为黄龙洞石笋亿元投保的初步成功，掀开了张家界创新事件营销的大幕，那么其总策划的“穿越天门”张家界世界特技飞行大奖赛则成为中国旅游界创新事件的经典案例，也推动了叶文智成为叱咤中国旅游界的风云人物，奠定了张家界旅游的江湖地位。

此后，张家界先后策划了法国蜘蛛人徒手攀爬天门洞、新疆达瓦孜传人挑战极限坡度高空钢丝、翼装飞行穿越天门、世界跑酷大赛、翼装飞行世锦赛等一系列大型极限挑战活动，吸引了国内外主流媒体的广泛关注和报道，极大地提升了张家界旅游的品牌力。

品牌力的提升最直接的利好就是拉动旅游经济的发展。1999年，张家界全年旅游收入12.6亿元；2000年，收入19.7亿元；2001年，27.6亿元；2002年，33亿元；2003年，34亿元；2004年，55亿元……新冠疫情开始前的2019年，张家界全年旅游收入已经突破 990 亿元。

“旅游+文化”完美融合

旅游是文化的形和体，文化是旅游的根和魂。在旅游营销的过程中，张家界最擅长打“文化牌”。

张家界不仅山奇水秀，而且是少数民族聚集区，民俗文化底蕴深厚。近年来，张家界打造的土家族“活化石”舞蹈——千人茅古斯被列入吉尼斯世界纪录，打造了世界首档高山峡谷音乐实景剧《天门狐仙 ·新刘海砍樵》，打造了连续演出6000余场、超千万人观看的大型民族舞蹈史诗《张家界 ·魅力湘西》……实现了民俗文化与旅游的完美融合，真正做到了互利共赢。

除了民俗文化，绝版的山水田园风情如何与文化共融？张家界想到了音乐，想到了诗歌，想到了摄影，张家界国际乡村音乐周、黄龙音乐季、国际旅游诗歌节、世界遗产摄影大展，一届接着一届办，一次比一次吸睛。

在著名作曲家、中国音乐协会主席叶小刚看来，张家界国际乡村音乐周、黄龙音乐季，已经成为中国最具分量、最富活力的音乐赛事，并朝着音乐界的格莱美——爱丁堡艺术节迈进。

“旅游+文化”的完美融合，不仅为张家界增加名气，还直接为张家界带来更多的人气。据统计，首届张家界国际乡村周，吸引了至少10万游客前来参观；首届黄龙音乐季，也为张家界同期引来10万游客……2018黄龙音乐季更是吸引了全国10多万音乐人和爱好者现场参与。

如果说“穿越天门”等大型极限挑战活动向世界推介了张家界阳刚之美，那么张家界的各大文化营销活动则向世人展示了张家界的无限柔美，把旅游胜地张家界成功打造成文化圣地。

正如中国旅游景区协会会长姚军所说：“张家界打造的独有的文化旅游模式，成为新时期文化旅游发展的典范。”

新媒体时代自带流量

新媒体时代，“张家界”3 个字，一直自带流量。

2009 年借势美国大片《阿凡达》宣传营销的案例，是张家界借势营销的典范。活动的“三步曲”都是首先从网络入手：第一步是“质疑”，指责电影导演詹姆斯·卡梅隆“张冠黄戴”，指出电影里的“哈里路亚山”原型并不是在黄山，而是在张家界，并动员大家跟贴、转贴，引起网民的关注；

第二步是“悬赏”，将盖有个人鲜红手印的“悬赏令”挂在网上，在全世界找与“哈里路亚山”相同的山；

第三步是“更名”，将电影里的“哈里路亚山”原型“乾坤柱”改名为“哈利路亚山”。据“更名”事件的主要推动者宋志光介绍，随后张家界在网络上打出“潘多拉太远，张家界很近”这样一个充满情怀的宣传口号，继而推出“张家界阿凡达之旅”的线路，将整个营销推向最高潮。

“《阿凡达》事件可遇而不可求，民间力量和网络营销是制胜的法宝。”借势《阿凡达》营销张家界的推手之一邓道理表示，整个活动利用的是网络平台，有力整合了张家界民间营销力量，把张家界的民间宣传力量从幕后推到了前台。后来发生的张家界版《江南style》，以及张家界版《小苹果》等营销事件都展示了张家界民间营销的宣传能量。

邓道理还表示，本次活动开创了张家界零成本营销的先例。“《阿凡达》事件可以说没有花一分钱，却达到了草船借箭、惊动世界的营销效果。”此营销事件成功入选“中国最具影响力旅游营销事件”（ 2010-2011年）。

张家界不仅巧借热点，还与时俱进地创造热点：为大峡谷玻璃桥创造的“你背我过去，我就嫁给你”传说，在无数情侣心中种下了必去“打卡”的种子；举办“首届国际网红直播旅游节”，借当今最时尚的网红来传播旅游，再一次开世界旅游营销传播之先河；茅岩河“心湖”营销事件，在全球疫情防控背景下创造了旅游营销界的新纪元……

不得不说，张家界如此“活跃”且“不安分”，除了得天独厚的旅游资源提供的底气，还离不开官方、民间不遗余力地培植的营销土壤。

好的策划离不开好的机制，正如张家界市政协主席欧阳斌所说，在多年的营销实践中，张家界按照“政府主导，企业跟进，全面整合，全员营销”的原则，充分调动各方面营销的积极性，形成了一套良性互动的旅游营销机制。

如今，张家界已经培养了一批以叶文智为代表的旅游营销奇才，他们经过营销实战的长期“摔打”，在我国旅游营销界已形成了较大的影响，使张家界稳稳立于营销传播界优等生的位置。

本文原载于《文史博览·人物》2022年第9期

编辑：邓骄旭