抓好全面发展助推文旅升级 为长沙县文旅融合样板区建设增添新动力——关于“文化+旅游”的调研报告

抓好全面发展助推文旅升级 为长沙县文旅融合样板区建设增添新动力——关于“文化+旅游”的调研报告

长沙县政协

　　　　根据《政协长沙县委员会2024年工作要点》安排，为开展好“长沙县文化产业发展”专题议政性常委会协商课题调研，长沙县政协成立了“文化+旅游”课题调研组，深入各镇街、县直部门开展调研，并赴河北、陕西学习考察，广泛听取省内外专业人士意见，形成了本调研报告。

　　　　一、现状

　　　　长沙县深入贯彻落实习近平总书记关于文化和旅游工作的重要论述，坚持以文塑旅、以旅彰文，正在加快构建文旅深度融合的高质量发展格局。成立了长沙县文旅融合工作领导小组和工作专班，出台了《长沙县推进文旅融合高质量发展奖补办法》，编制了《长沙县文旅产业发展规划》，从组织领导、政策支持、顶层设计方面，为长沙县推进文与旅深度融合打下坚实基础。近三年长沙县文旅系统获评国家级荣誉19项、省级荣誉44项、市级荣誉52项。另外，长沙县抓文旅项目建设，三年共调度62个项目，已建成并投入使用40个；抓节会赛事，三年共举办100余场，逐步形成了“茶文化节”等旅游节品牌,“田汉大舞台”、“悦动星沙”等文体育赛事品牌；抓文创提升，创排了《青春缪伯英》《奔赴你的星辰大海》等舞台、音乐作品；抓非遗传承，建立非遗档案、搭建民间文化数据库，联合中南大学设计长沙县非遗文创、包装、公共IP等作品；抓宣传推广，推出了趣星沙推文，与中央省市县主流媒体深度融合推出了《来星沙，奔赴你的星辰大海》形象宣传片；抓智慧建设，建成了文旅融合大数据分析等平台。在县委县政府的坚强领导下和相关部门的共同努力下，文旅融合取得了较好成绩。

　　　　二、主要问题

　　　　（一）历史文化资源活化不足，文与旅发展未齐头并进。长沙县县城建设起步晚，城市传统节俗特色不够凸显、民俗文化氛围不够浓厚，对文化的提炼、包装、赋义、展示尚未形成系统。当前，长沙县对历史文化资源的活化利用存在不足，对文旅中的“文”定位不清、重视不够。以非遗文化为例，长沙县非遗代表性项目共有40项，主要包括传统技艺、戏剧、美术、音乐、舞蹈等。但在文旅产品中，有机融入非遗文化且游客体验感强的项目不多。除一些土特产外，在商超、景区、民宿等很难找到竹雕、湘绣、面塑等非遗商品，也很难听到长沙山歌、长沙快板等曲艺表演，长沙县非遗的活化、创新和利用依然缺少展台、舞台和平台。

　　　　（二）文旅营销手段缺乏创新，宣传推广引流能力不足。虽然通过推文、公众号、微信视频号等渠道对长沙县文旅资源进行了推广宣传，但相较淄博烧烤、天水麻辣烫等现象级网红城市来说，成效还有很大提升空间。长沙县目前还不能用活现有资源和“内功”争夺网络注意力，营销手段还不能“守正出奇”地吸引流量以助推文旅坐上时代风口。文旅营销投入不够，主动顺应消费群体兴趣导向、内容为王、情绪价值、品质服务等文娱需求的的能力还不够强。

　　　　（三）受众需求未能有效满足，文旅融合方向仍需调整。长沙县红色旅游仍是主流，其次是工业旅游、农耕科普游、乡野实践游、自然生态游，受众一般为青少年或有学习考察需求的群体居多。而根据途牛网《2023年度旅游消费报告》统计数据显示，80后、90后、00后主导旅游消费，出游人次占比为71%，如何抓住青年人的“胃”，是文旅融合可持续发展、高质量发展的关键。根据夸克APP数据显示,相较于以往景点打卡，兴趣爱好、人情味、烟火气成为吸引年轻人出游的主要动力，演唱会、音乐节、漫展成为年轻人“说走就走”的理由，“音乐+旅游”“演出+旅游”“展览+旅游”“戏剧+旅游”等各类融合性新业态成为年轻人的“刚需”。而人情味、烟火气，音乐、演出、展览、戏剧等文娱内容，正是文旅融合中“文”的重要体现，因此，怎样利用现有场馆和文旅基础资源玩转“文”字至关重要。

　　　　（四）项目个性特色不够突出，品牌打造缺少重点亮点。当前长沙县小的文旅项目多，同质竞争激烈，产品缺少特色、个性。由于项目建设面临招商落地难、政策支持弱等难题，也缺少大而好的文旅项目支撑。项目建设是文旅融合发展的一个重要方面，找准消费群体、明确主要定位、确立文旅品牌，决定着长沙县文旅融合的未来。城市有个性、有特色才有魅力，西安最具特色的项目是大唐不夜城项目，个性是展示盛唐文化；廊坊最具特色的项目是红楼梦戏剧幻城，个性是以中国审美讲述中国故事。以上案例说明，明确好文旅融合主要表达的城市文化和精神内涵，定位好重点打造的项目和特色，能够更好地集中力量办大事，让文旅融合成果既有重点也有卖点。

　　　　（五）区域协同发展参与不足，文旅融合视角仍需扩展。虽然长沙县在宣传推广、节会赛事等方面作出了很多努力，但总的来看，长沙县在湖湘大文旅中仍然融入不足，担当不够。在宣传推广上，县内群众有效接收文旅项目推广信息的渠道还不够广，县外尚未与其他区县形成文旅融合推广联盟，宣传还未在省内、省外热点文旅项目上遍地开花。在服务湖湘大文旅上，虽然具有得天独厚的交通区位等优势，但知名度不够高，承办、协办具有影响力的“省字头”“国字头”节会赛事不多。节会赛事举承办地周边配套设施多不齐全，与主城区“文旅体娱商”等业态链接不强，旅游“目的地”的效果不佳，吸引力不足。

　　　　（六）现有文旅资源升级滞后，文化产业扶持力度不足。当前长沙县大部分旅游景点信息基础设施网络化、智能化、协同化水平还不够高。旅游景区、旅游度假区、主题公园等文旅项目在5G+智慧景区建设方面还有提升空间，应用虚拟现实、拓展现实、混合现实、全息投影、智能感知等技术和设备的文旅消费新场景不多。当前长沙县文化产业经营还面临着一些困境，非遗产业发展仍旧面临可展销的公益空间不多、宣传推广不多、扶持政策不足等难题。以中国工艺美术大师李艳的刺绣艺术工作室为例，受限于展览场馆限制，大部分非遗艺术品和文创产品积压不能对外展示宣传，产品开发和运营仍单打独斗，不利于非遗传承和创新发展。

　　　　三、意见建议

　　　　（一）活化历史文化资源，丰满文旅融合羽翼。一是成立长沙县非物质文化遗产保护协会。为长沙县非遗传承人“找个家”，组织全县非遗传承人、非遗工作者及文化界代表等成立长沙县非物质文化遗产保护协会，尽快架起非遗事业与政府之间的纽带桥梁，将协会作为非遗传承创新发声的窗口，让协会成为政府推动非遗活化的帮手，以更好赓续历史文脉。二是推进历史经典产业可持续发展。积极争取省、市非物质文化遗产保护资金，加大对非遗事业的扶持力度。将玉和醋、湘绣等非遗项目纳入历史经典产业范畴，出台支持高质量发展的若干政策，在老字号品牌创建、人才评选认定机制、税费优惠政策、投融资及开展文化交流等方面给予支持。三是构建现代非遗宣传营销体系。帮扶非遗、文创产品进景区、商超、机场车站、文化场馆、特色街区，鼓励有关单位在场地出租等方面给予运营主体优惠措施。指导非遗传承人、文创企业通过新闻媒体、电商平台等线上线下载体拓展文创销售渠道。加快非遗文化产业数字化转型，培育长沙县非遗品牌化运营，以新面貌、新方式融入现代生活。四是以历史文化提升研学价值。打破长沙县烧火做饭、脸谱涂色等青少年研学模式，结合剪纸、滚灯车、刺绣等文化推出非遗研学产品。注重研学产品非遗文化与科技的结合，让青少年能够在研学中真有所获。五是讲好长沙县人民的故事。支持非遗传承人等文化人、手艺人入驻研学基地、旅游景点、文化场馆，创造更多文化使者讲述传承、展现传承的机会。以西安大唐芙蓉园内大唐燕乐--东仓鼓乐非遗节目为启发，发动文旅部门、非遗保护协会、文旅协会、文创协会等单位、组织和个人力量，挖掘整理非遗等方面的优秀历史文化故事，并探索赋能短视频、影视、舞台剧、文创产品等，以打造凸显长沙县情感价值的文旅产品。

　　　　（二）创新营销宣传模式，抢抓文旅出圈机遇。一是把握好整体与局部的关系。长沙县文旅资源优渥，宣传工作不应只是大而全，更应有计划、有重点。建议从县级层面对全县优势文旅资源进行分类，加强与县域媒体文化企业合作，就红色文化类、自然生态类、民俗非遗类、饮食文化类等有策划地、分类别地、有组织地进行高品质系列推广，给予全县每一类文旅资源充足的宣传空间，向社会公众展示更为清晰、亲切、深入、生动和立体的长沙县形象。二是把握好传统与创新的关系。营销应谋求创新性和多元化，利用传统媒体宣传中规中矩，但效果也在意料之中。随着信息化的不断发展，积极拥抱社交媒体、短视频平台等进行广泛传播已是现代文旅强市的必选。只要“守正出奇”地运用好自媒体平台，规避和处理好舆论风险，其成效往往在意料之外。建议长沙县农文商旅体加强与社交媒体、短视频平台合作，运用受众喜闻乐见的渠道和方式开展宣传推广，用好平台大V、塑造星沙大V，将自媒体流量化为“经济热浪”。三是把握好内部与外部的关系。西安市文旅采取抱团宣传的方式，在奶茶店或是餐馆的显眼位置可以看到全市各区县旅游景点的推介。建议长沙县不仅要将文旅资源推广到县内的每个角落，也应争取文旅部、省市和周边区县支持，把星沙的“星辰大海”推到五一广场、解放西等网红打卡点里去，推到张家界、岳阳市等热门景点的“流量”里去，跨省、跨区域地推介到省外大市场里去。

　　　　（三）满足受众消费需求，输出更受欢迎产品。一是加强对旅游市场的分析研判。随着旅游业从资源导向走向生活方式导向，单方面强调项目建设和丰富旅游硬件资源已不能满足前景需求，做好“文娱”文章是大势所趋。建议用好全县文旅融合大数据平台，充分发挥文旅协会等组织智囊作用，加强对文旅发展和市场趋势进行定期统计、分析、研判，为科学决策提供依据。持续对文旅热点城市成功案例的共性、个性因素进行借鉴和学习，促使长沙县文旅发展紧跟时代前沿。二是把握“Z世代”的文旅消费需求。现代的旅行者不再满足于充当观光者和台下的看客，而是要成为旅游故事的主角，强调个性化体验和精神享受，对服务质量的要求越来越高。建议长沙县及时把握县域旅游目的地热度高涨机遇，在体验式、沉浸式旅游产品上下功夫。做沉浸式演艺，借鉴西安上演的中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》经验，运用长沙郡是三国时期蜀吴重镇且历史重大事件多的优势，将景区自然资源与高科技舞台声光电相结合，将历史故事与现场实景演出相结合，通过虚拟现实、增强现实等技术手段“穿越时空”，演绎出属于长沙县的个性和特色。做沉浸式街区，借鉴西安碑林区老菜场文化创意街区经验，在保持老街功能满足周边群众日常生活需求，对既有业态进行调整，打造陶公庙老街市井文化+道家文化创意街区。用好水渡河老街周边菜市场和安沙花卉资源，打造传统美食文创街区和花鸟鱼虫休闲街区。做沉浸式展览和夜游，做好松雅书院与民俗博物馆、非遗博物馆、历史博物馆等文化场馆的结合文章，将其打造成为优秀传统文化宣传、科普宣教的场所，充分发挥其经济价值和文化价值。在主城区及捞刀河周边打造有统一规划、管理服务、业态综合的夜间消费场所。同时，把握“音乐+旅游”“赛事+旅游”“展览+旅游”等文娱旅游关键词，结合本土特色，因地制宜地对农文娱体旅商等要素进行提炼和整合，锚定“文旅+百业”的发展方向，为群众提供符合当下和未来胃口的“文旅大餐”。三是发展工业旅游。加大对工业旅游扶持力度，鼓励县内中小学校学生开展工业研学，将工业研学纳入县内中小学生研学必修（指导）目录，培养中小学生的科技意识。

　　　　（四）擦亮星沙特色名片，明确文旅融合重点。建议以长沙县名片--“松雅湖”为重点，以未来科技城建设为契机，将其打造成为生态湿地、科技湿地、文化湿地、旅游湿地、经济湿地。一是塑造文化松雅湖。将长沙县博物馆纳入松雅湖科技城建设规划，助推长沙县文化与科技实现时空融合与深度融合，同时加快动漫产业发展和数字化博物馆建设，打造长沙县文博IP。博物馆应充分展现长沙县人民生产生活、民间非遗、诗词歌赋、美食文化，使松雅湖畔的博物馆成为向社会公众全面展示长沙县过去、现在和未来的综合性文化平台。以发展数字化博物馆为抓手，借鉴湖南省、西安市等博物馆成功经验，构建长沙县数字+文旅新地标。二是塑造开放松雅湖。以生态保护为前提用好自然资源，采取市场化的方式经营松雅湖片区，使松雅湖发挥应有的经济效益和社会效益。融入长沙县茶文化和饮食文化，开发泛舟饮茶、摆渡游湖等项目，增强游客与松雅湖之间的互动性。运用声光电等先进舞台装备打造松雅湖大型灯光秀，打造新的网红打卡点。开发松雅湖露营基地，激发长沙县“帐篷经济”新活力。在打造松雅湖文化创意区、历史文化区的同时完善松雅湖周边配套设施，发展“松雅湖夜市”，打造吃住用看完于一体的旅游目的地。三是塑造运动松雅湖。为一场赛事奔赴一座城市成为年轻人的出游方式。长沙县应在松雅湖周边进行体育场馆的开发建设，用好松雅湖环湖赛道，每年定期承办和举办有影响力的体育赛事，将体育流量转化为发展增量，塑造高品质文体旅融合发展新名片。四是塑造音乐松雅湖。相关部门应加大举办节会赛事审批的支持力度，压缩审批流程。在松雅湖周边场馆及场地建设基础上，积极引入歌唱艺人、交响乐团、演奏家等音乐大咖来到松雅湖举办演唱会、音乐会。定期举办音乐节、歌唱比赛并推出系列文艺节目，让松雅湖成为大众分享和交流文化艺术的舞台。支持抖音等自媒体平台、用户到松雅湖直播，展示和宣传松雅湖，以流量带动流量。建议以“低空+文旅”为突破口，打造星沙文旅新亮点。以长沙县经开区推进低空经济发展三年行动为契机，结合松雅湖等文旅资源，开辟低空文旅板块新赛道。发展无人机表演、无人机快递、eVTOL（电动垂直起降飞行器）“飞的”等低空表演、物流、交通、观光与娱乐飞行体验、地面静态体验及组合产品等业态，助推“低空+文旅”新业态融合。在松雅湖周边建立航空运动基地，推出eVTOL体验游、直升飞机游、热气球观湖游等旅游场景，集旅游观光、低空消费、运动培训于一体，承办赛事活动，培育低空旅游消费群体和市场。结合直升机临时起降点等通航基础设施布局，推出几条低空游线，并与景区门票、酒店民宿等旅游产品优惠政策相结合“抢滩”低空经济，推进县域地面游向低空游拓展，以需求带动长沙县低空经济产业链的不断完善。

　　　　（五）主动融入湖湘市场，拓展未来成长空间。一是推动湖南省成立区（县）文旅合作联盟。争取省、市文旅部门支持推动湖南省成立区（县）文旅合作联盟，构建全省文旅一盘棋发展战略。长沙县应主动发起倡议，与市内五区、浏阳、宁乡先行先试缔结发展联盟，推动文旅从“各美其美”到“美美与共”。充分发挥各自资源优势、明确各自功能定位并实现资源共享，共同把市场做大、产品做优、品牌做强，奏响湖南省文旅高质量发展“协奏曲”。二是致力于承办、举办有影响力的节会赛事。先天禀赋和基础条件决定了长沙县应从节会赛事上寻求文旅高质量发展的突破。建议在定期举办“茶文化节”等节会活动、松雅湖自行车赛等赛事活动外，开发和争取承办、举办更多“省字头”“国字头”节会体育赛事。做强长沙县庙会文化，开发长沙县民俗文化节、非遗文化节，如醋文化节、酒文化节、传统美食文化节、传统音乐文化节等节日活动。目前，长沙县茶叶等文化节庆活动举办仍乐在“原产地”，人流量大的主城区群众却不能近距离参与，加之节会主办主体是乡镇，宣传推广力度有限，前往参与活动人员不多，效果差强人意。因此，应跳出乡镇办节会，便于更多受众体验了解、参与其中；应跳出星沙办节会，如可在主城区文化、商业场馆举办非遗文化节，邀请其他省市同类产品参与长沙县节会活动，在为本地群众提供更多选择的同时拓宽“朋友圈”，以“他山之石”推动长沙县历史文化传承创新，提高历史经典产业生命力。

　　　　（六）推动文旅产业升级，加大政策扶持力度。一是加快文旅领域设备更新。今年5月，文旅部等6部门联合印发《推进文化和旅游领域设备更新实施方案》，长沙县应加强与省市相关部门联系，尽早争取上级政策支持，推动长沙县文旅领域设备更新、科技附能。借鉴红楼梦戏剧幻城、大唐芙蓉园等舞台声光电先进技术，加强与明和光电等县域企业合作，提升长沙县演出舞台科技水平；推动游乐园、城市公园等公共场所更新一批科技含量高、沉浸式体验感好的设备，更好满足消费者文化娱乐需求；推动重点旅游景区、文化场馆更新导视导览、展览展陈等智慧服务设备，提升智能化服务水平；二是实现文博数字化发展。整合长沙县历史文物古迹、民间非遗、民俗等文化资源，打造属于星沙的“文化数字资源库”。将文化元素数字化并探索开源赋能文化产业，以小切口带动大产业，积极探索历史资源活化和以文促企、以文塑旅、文旅融合的新路径。三是加大对文化产业扶持力度。文化产业既是传统产业也是新兴产业，发展壮大需要多方扶持。当前，全县社区办公用房等闲置资产暂未得到有效利用，建议以助推文旅融合、弘扬本土非遗文化为突破口，盘活社区办公用房等闲置资产，为长沙县江背竹雕、湘绣、竹木角骨制丝镶嵌工艺、山歌快板等非遗文化在主城区生根开花，提供更宽广的展台、平台和舞台。

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