关于突出“伟人故里魅力潇湘”大品牌推进我省文旅深度融合发展的报告

关于突出“伟人故里魅力潇湘”大品牌推进我省文旅深度融合发展的报告

省政协调研组

　　　　推进文化和旅游深度融合，是习近平总书记考察湖南时强调的重要任务。近期，省政协党组和主席会议成员，围绕落实省委省政府文旅融合部署安排，分赴省直相关单位和部分市县调研，赴上海、浙江、江苏、安徽等地学习先进经验，全省三级政协委员、文旅研究者从业者、政协机关干部、部分基层干部开展思想碰撞，凝聚共识智慧，形成专题报告。

　　　　一、文旅深度融合正逢其时

　　　　看世界，文旅融合是发达国家抢占文化制高点的重大战略。欧洲有悠久的历史、厚重的文化，法国、西班牙等通过文化与旅游融合，成为名列前茅的世界旅游目的地。只有200多年历史的美国，实施以薯片、唱片、大片、芯片等“四片”为代表的文化战略，运用领先世界的科技赋能，搭载迪士尼、环球影城等超级IP，从世界“文化沙漠”一跃成为所谓的“文化霸主”，凭着美国霸权，既洗别人的脑，又赚别人的钱。日本在2003年就制定了旅游观光发展计划，2023年又推出第四版计划，将动漫等文化与旅游深度融合，其国际旅游收入已超过半导体出口，成为仅次于汽车出口的第二大支柱产业。

　　　　看国内，文旅融合是先进省市转型升级的成功之道。上海着眼全球，“西为中用”“中西合璧”，推动丰富的红色文化、包容的海派文化、活跃的现代文化激荡融通，打造具有上海味、中国风、国际范的“东方魔都”，成为入境旅游“第一站”。浙江把2024年作为文旅深度融合突破之年，推出一批引领性、支撑性、示范性、标志性项目，擦亮“诗画江南、活力浙江”品牌，文旅对全省经济综合贡献率接近20%。海南、云南、河南、陕西等省份，深挖独特的文化资源，文旅出圈出彩，在扩大影响力的同时，带来了丰厚的经济效益。

　　　　看自己，文旅融合是湖南未来发展的最大富矿之一。湖南在整体发展上，与沿海比没有更突出的区位优势，在中部比没有更丰富的资源优势，与西部比也没有更好的政策优势。湖南最大的比较优势之一在于文脉广、文源深、文气足，文化影响力大于经济影响力。文化这个最大的精神宝库和旅游这个极富潜力的市场深度融合，以文化丰富旅游内涵、以旅游兑现文化价值，既能提升群众生活品质、丰富精神生活，又能广泛串起食住行游购娱养等业态，联动起科技、农业、工业、商业、教育、体育、中医药等行业，实现“一业兴、百业旺”。2023年，湖南接待游客人次超过6.5亿，全年旅游总收入接近1万亿元，旅游发展进入了从数量到质量、从规模到内涵的转型关键期。

　　　　二、我省文旅融合喜忧参半

　　　　“喜”是基础和潜力，主要体现为“五有”：

　　　　一有前所未有的战略机遇。习近平总书记4次亲临湖南考察的重大机遇叠加凸显，特别是今年3月，既给我们明确了“三种文化”的独特优势，又提出了“两个融合”的重大命题。在总书记殷切关怀下，中央对湖南文化与科技融合发展给予特殊支持，特别是中央出台一揽子刺激经济增长的利好政策，湖南文旅融合发展的春天已经到来。

　　　　二有独一无二的文化基因。集中体现为习近平总书记定位的“三种文化”。悠久的历史文化：湖南是古道圣土、屈贾之乡，更有“一部近代史、半部湖南书”之说；厚重的革命文化：湖南是伟人故里、红色热土，“十步之内必有芳草”，这里发建党先声，是建军摇篮，开建政先河；活跃的现代文化：时尚感、现代感、科技感、烟火气成为湖南文化的鲜明标识，省会长沙是深受年轻人青睐的“网红城市”。

　　　　三有得天独厚的自然山水资源。“挥毫当得江山助，不到潇湘岂有诗。”湖南有张家界武陵源风景名胜区、邵阳崀山丹霞地貌2处世界自然遗产，有22个国家风景名胜区、12个5A景区，南岳衡山为中华五岳之一，还有巍巍岳麓、奔涌湘江、大美洞庭等名山大川，是文旅融合取之不尽、用之不竭的金山银山。

　　　　四有敢闯敢干的开拓精神。湖湘自古重精神，心忧天下、敢为人先，有“吃得苦、耐得烦、霸得蛮、扎硬寨、打硬仗”的奋斗血性，这是文旅融合的精神之魂。正是凭着这股精气神，广电湘军、出版湘军、文艺湘军、美食湘军等异军突起、蜚声中外。湖南广电位列“2024中国最具价值品牌500强”省级广电第一，“2024亚洲品牌500强”广播电视行业第二，湘菜市场占有率全国第一。

　　　　五有破圈出彩的先进典型。近年来，省会长沙紧跟文旅融合新浪潮，从“网红”向“长红”蜕变，从“娱乐之都”向“世界媒体艺术之都”跨越，从“热门旅游城市”向“全国最具幸福感城市”提质。张家界持续打造“仙境张家界、峰迷全世界”旅游形象，成为名副其实的“国际张”。郴州、衡阳等地借旅发大会东风，不断擦亮文旅品牌。

　　　　“忧”是问题和挑战，主要体现在文化是文化，文化单位的内生动力、活力普遍不足；旅游是旅游，与文化内涵的深度融合很不够，两者融为一体实现乘数效应的嬗变还远远不够。具体表现为“五缺”：

　　　　一缺更进一步的思想解放。有的瞻前顾后、怕这怕那，担心红色文化与旅游融合触碰高压线，担心科技手段运用不当丧失文化内核；有的自我感觉良好，甘做“桃花源中人”，缺乏国际视野，对国内外先进经验不善学不敢用，对文旅融合新趋势反应“慢半拍”；有的思想僵化，把社会效益与经济效益对立起来、割裂开来，“政府包办”“财政买单”成为惯性思维，面对文旅融合发展中的具体问题，习惯于两眼向上等靠要，不善于结合实际研究政策找空间、想办法；有的死抠条文，只讲严管不讲放活，对文旅事业单位、国有企业的管理还没有彻底打破大锅饭、铁饭碗、平均主义，有些甚至日趋行政化、机关化；有的习惯推责，不讲担当不求作为。

　　　　二缺“有形之手”与“无形之手”的合力共舞。政府缺位与越位并存，机制不够健全，改革不够彻底，服务不够到位，过多依赖行政手段、政府资金开发文旅项目，没有充分发挥财政资金“四两拨千斤”作用，有的“下场”又“霸场”，市场主体的创新创造活力受限。国有文旅企事业单位劳动、人事、分配三项制度深化改革滞后，优质文旅资源没有转化为现实的文旅产业。市场失灵与失控同在，一方面，缺乏公平竞争环境，民营企业难以拿到优质文旅资源，投资意愿不强；另一方面，有的企业对文旅市场发展趋势和规律把握不准、经营不善，一些政府部门放任不管，服务也不到位，不少文旅项目成为“烂尾工程”、“半拉子工程”、闲置资产，如益阳江南古镇、常德桃花源古镇等。

　　　　三缺系统化打造。省级层面跨部门协调文旅融合发展机制不健全，难以打好“组合拳”。市县之间、区域之间、行业之间，甚至同一城市不同层级、不同板块之间，文旅发展协同不够，各吹各号、内卷内耗。文旅项目与交通等基础设施缺乏整体布局，机场、高铁、高速公路、城市公共交通等与景区景点连通不畅。一些景区景点尽管位置很近，甚至在同一个地点，但受管理层级和单位束缚，人为分割、各自为政。文旅与农业、工业、生态、中医药等融合不够，乡村旅游、工业旅游、生态旅游尚未成势。

　　　　四缺融合的“化学反应”。不少地方文旅部门机构合了，理念没合、机制没合、资源没合，基层同志戏称“打了结婚证还是分房睡”。文化旅游“融”得不自然，“合”得不协调，只是简单的物理叠加，还是“两张皮”。文化挖掘不深不透，不善于通过旅游来开发文化消费市场，做好转化利用文章。一些非遗项目靠财政供养，自我封闭、自娱自乐，没有面向群众、面向市场搞创新。一些景区景点没有文化含量，不会“无中生有、移花接木、推陈出新”设主题、讲故事、创品牌，文化公园无文化，主题公园无主题。一些景区景点还停留在传统的观光层面，缺乏文旅融合的新业态新场景。长沙铜官窑古镇是文旅地产项目，砸进100多亿巨资，但文旅不火、地产不活。张家界大庸古城投资近25亿盲目跟风搞同质化业态，缺乏文化基因的解码和植入。还有老司城、城头山、高庙等文化高地，没有释放应有的旅游价值。

　　　　五缺鲜明的品牌形象。文旅品牌形象的宣传推广，没有充分彰显湖南的底蕴和特色，与“七彩云南”“老家河南”“好客山东”等相比，知名度、美誉度不够高，许多优质文旅资源“养在深闺人未识”。缺少高水平的人才和有影响力的企业，高等级旅游景区不多，对省外境外游客吸引力不强，2023年旅游接待人次在全国排名14，省外游客仅占15%。文旅服务比较粗放，智慧文旅建设分散，景区现代化服务的品质感和舒适度不够，满足游客精神需求、情绪价值、悦己体验等方面差距还很大。

　　　　三、对我省文旅深度融合发展的建议

　　　　经调研协商，我们感到，按照总书记文旅融合的指示要求，某种意义上，抓文化发展就要全过程抓与旅游的全面融合，抓旅游发展就要抓文化的核心内涵。建议把“伟人故里，魅力潇湘”定位为湖南文旅整体品牌形象，按照“全景湖南、全域旅游、全业融合、全民为本”的思路，突出文化魅力、山水魅力、精神魅力、科技魅力，能融则融、宜融快融、应融尽融，持续擦亮“五张名片”，把湖南真正打造成具有较高辨识度、知名度、美誉度的世界旅游目的地。

　　　　一是对标先进，大开“脑洞”。充分借鉴和运用上海融合开发中共一大会址与新天地、引进迪士尼主题乐园等的理念做法，只要绝对守住党的领导和意识形态底线，一切新理念、新手段、新技术都可为湘所用。特别是革命文化的保护利用，既要坚决守正，也要大胆创新。韶山景区要坚守核心区的政治属性，以研学、红培、党建、思政为内核，运用声光电等现代科技手段，增强红色文化的感召力；同时，结合城市更新和乡村振兴，搞好外围区的整体规划、配套对接，构建食住行游购娱养等多业态场景，实现内外相通、无缝对接、有机融合，打造“中国人很自豪、外国人很向往、老年人很怀念、年轻人很崇拜”的红色圣地。

　　　　二是系统设计，一体打造。把整体思维立起来，树立“大文化观”“大文旅观”，全省一体定位、一体规划、一体设计、一体布局，省委省政府加快出台支持文旅深度融合发展的指导意见，明确总体目标、阶段性重点任务，列出政策清单。深化跨区域协作，省级层面更加注重片区化、廊道式文旅品牌的统筹和引导，持续推动“五大板块”（长株潭、环洞庭湖、大湘西、大湘南、雪峰山）、“四条走廊”（湘江文旅走廊、大湘西民族文旅走廊、大湘东红色文旅走廊、长征文旅走廊）深度融合、联动发展出特色上水平。推动“万物+文旅”“千业+文旅”“百态+文旅”，工农商文旅科教等深度融合，实现“1+1>2”。如充分运用和放大湖南博物院与烈士公园“馆园融合”做法，梳理盘点类似问题，破除行政层级、区划、隶属的藩篱，一规两体、一规多体，推动空间融通、资源融汇、业态融合、关系融洽，调动各层级积极性，保护各自“现有权益”，减小区块调整负面效应。把各方力量统起来，建立省级层面统筹协调机制，加强各部门沟通协调，增强政策取向一致性，打好文旅融合“组合拳”。深化文化旅游部门职能与功能融合、力量与工作融合，实现从“简单相加”向“深度相融”转变。把分散点位串起来，加强文旅项目、景区景点的系统布局和整体打造，完善交通和信息等基础设施，把分散的景区景点串珠成链、织线成锦。如长沙可设计串联起岳麓山、橘子洲、第一师范、天心阁、五一广场、清水塘、省博物院、铜官窑等各大景点的文化旅游专线。

　　　　三是项目为王，培优引强。实施一批引领性、支撑性的文旅标志性工程，作为我省文旅深度融合的“新航母”。打造超级IP。学习借鉴上海迪士尼、北京环球影城等的科技手段、产品打造、运营方式，推动文学、广电、出版、文博、演艺、动漫等各路文化“湘军”与旅游深度融合，整体策划、集中发力，以文化“爆款”催生旅游“爆点”。激活经营主体。加强省内文旅龙头企业的培育，加大省外头部、优质企业的引进合作力度，壮大一批文旅产业“链主”企业，通过强企业来强产业。发挥经营主体主力军作用，在全省策划、布局一批投资规模50亿、100亿以上的文旅融合项目。开展文旅闲置资产重组盘活攻坚行动。引导有条件、有竞争力的文化企业进入旅游市场，推进文化和旅游企业战略性并购重组和规模化、品牌化、网络化经营，支持文旅企业通过产品迭代、跨界合作、营销引流等措施，实现转型升级。鼓励和支持文旅经营主体深度参与乡村旅游运营，拉长产业链。主动争资争项。抢抓“两重”“两新”和一揽子增量政策机遇，积极争取中央补助地方公共文化服务体系、非物质文化遗产保护、文化旅游产业发展等专项资金，主动对接国务院盘活存量资产扩大有效投资相关政策，推进文旅及其配套基础设施项目建设。如加快争取张家界到桂林高铁获国家立项。

　　　　四是机制调动，改革激活。政府和市场两手并用、有为有效。强化财政“四两拨千斤”作用。整合文化旅游、自然资源、生态环境、乡村振兴、体育康养等项目资金，发挥“药引子”“催化剂”“酵母菌”效应，吸引社会资本、民间资本、外来资本参与文旅项目开发建设。鼓励和引导金融机构立足各地文旅资源，统筹考虑重点文旅项目、重点景区和优质文旅企业、初创型科技型文旅企业、小微企业和个体工商户等经营主体的不同需求，创新金融产品，探索设立文旅信贷风险补偿基金，发挥多层次资本市场作用，激活我省文旅“一池春水”。深化文旅事业单位、国企“三项制度”改革。进一步健全收入与贡献匹配、绩效与业绩挂钩的分配制度，充分体现创意价值、贡献价值，彻底打破“大锅饭”“铁饭碗”。推动产品、技术、管理、机制创新，把文旅企业推向市场、把文旅从业人员推向游客，让经营主体有竞争压力、有动力活力。建议全省事业单位性质的文化旅游机构，特别是免门票的文化馆、园等，都实行收支两条线，通过文创产品开发、衍生品销售、文化活动策划等实现经济收益，财政据此进行奖补，实现良性循环。全面提升“两力两率”。把提高基层党组织战斗力、执行力、问题解决率、游客（包括单位内部党员、职工）满意率，作为文旅事业单位、国企党建的工作目标、评判标准。

　　　　五是创新驱动，科技赋能。推动科技与文化、旅游融为一体，形成乘数效应。结合建设长沙全球研发中心城市，发挥我省在“文化+科技”上的优势，建设湖湘文旅数据库，用好元宇宙、全息投影、人工智能、未来显示等现代技术，打造一批高质量文旅融合数字化应用新场景，培育一批时尚感、科技范、年轻化的融合型文旅新产品，催生一批云旅游、云直播、云录制、云演出、云展览、云综艺、云电竞等文旅新业态，驱动文旅爆点、产品卖点、市场热点持续“上新”。电游产业是一个具有广阔前景和市场的新赛道，近年来涌现出米哈游等现象级企业和“黑神话：悟空”等现象级产品，“文旅+游戏”这一块我省应引起重视，加强布局。创新完善人才政策，用全国最优惠的政策，结合湖南各文旅主体实际，加强文旅融合人才的“引育用留”，整合我省文化科技教育资源，调整优化文旅相关学科专业设置，为湖南文化旅游深度融合发展提供人才和智力支撑。

　　　　六是文化铸魂，精神兴旅。由宣传文化部门、地方志、党史馆、档案馆、文史馆、专业智库、文化旅游公司等，共同面向文旅市场，对各地特色文化进行挖掘，将湖南“心忧天下、敢为人先，经世致用、实事求是”的文化元素，“吃得苦、耐得烦、霸得蛮、扎硬寨、打硬仗”的精神特质，巧妙植入旅游业态，把好风景讲成好故事、把好故事变成好产品，寓教于乐、寓教于游，践行好习近平总书记提出的“中国精神”。用好大湘西世界遗产，用好湘瓷、湘绣、湘菜、湘茶等湘字号品牌，用好丰富的古城、古镇、古街、古村等资源，丰富旅游内涵，打造爆款旅游目的地。为落实沈晓明书记对张家界大庸古城项目的具体指示，最近，省政协调研组直插现场，就项目资产重组、优化文化主题、引进专业公司、激活运行机制等进行调研协商。我们了解到，张家界历史上是古大庸国，母系社会特征鲜明，为此建议：以大庸国（有专家论证也是传说中的女儿国）为IP挖掘文化内涵，依托张家界的奇山秀水，融合战神蚩尤、改土归流、抗击倭寇等历史文化，融合神秘的土家族、苗族、白族等民族文化，融合桑植民歌、阳戏等当地非遗戏种，融合大湘西中医药文化等，进行挖掘打造，讲好文旅故事，并配套布局与文化元素相协调的新业态。以点带面，放大影响，使张家界既有独特山水的外在美，又有大庸文化的内涵美。同时，对民企开发的类似项目如张家界古庸传奇项目进行了调研协商，帮助出点子、找路子。我们还建议长沙铜官窑项目，在陶瓷文化的基础上，进一步深挖、擦亮张仲景先行医后判案等名人名例文化名片，并与铜官窑博物馆、铜官窑老街等一并融入、一体开发，发挥融合效应。

　　　　七是精细服务，提升品质。根据三届旅发大会效果评估情况，不断优化办会机制，深化市场运作，突出文化内涵，体现地域特色，开展环境提升、文旅提质、服务提标、管理提效行动，按照全域旅游的理念，全省有条件的地方都要打造“人在潇湘走、如在画中游”的魅力湖南形象。持续推进乡村“厕所革命”，有条件的地方推广“气代柴薪”，深入整治“脏乱差蚊蝇鼠厕黄赌毒”十个问题，融合农业生产、生活、生态，融合劳动、体验、教育，融合民俗风情、乡村文化、科学普及，既量力而行，又尽力而为，逐步发展全省城乡全域旅游。实施5A景区增量提质行动，推动一批博物馆、美术馆等文化场馆成为A级旅游景点。既要内容为王，建好旅游载体，也要开发旅游文化产品，让游客进得来、游得好、留得住、带得走。加强市场监管，做实群众有奖举报热线，整治文旅领域顽瘴痼疾。坚持以游客为本，把游客“痛点”作为工作出发点，把游客“爽点”作为创新着力点，提供更具个性化、温馨感、湖南味的文旅服务，增加游客获得感，让“湖南人游湖南、湖南人说湖南，外来人游湖南、外来人赞湖南”。建议湖南文旅服务整体定位为雷锋式服务，弘扬雷锋奉献精神，提高工作标准，擦亮雷锋这块金字招牌，让游客“满意在湖南、感动在湖湘”成为最好口碑。

　　　　八是加强营销，扩大影响。对外，针对目前省外境外游客不足的问题，加大面向省外、面向全球的文旅宣传营销。支持在境内外主要客源地设立湖南文化和旅游推广中心。鼓励支持区域共推文旅公共品牌、经营主体抱团营销推广。发挥湖南广电、出版、演艺、动漫等平台优势，开发具有湖南文旅特色的电视剧、电影、短视频、歌曲、综艺节目等，借助抖音、B站、小红书等互联网平台，主动设置热点话题，引导全员分享、全媒宣传，让游客线上“种草”、线下打卡。对内，持续改善支付、出行、网络等方面体验，营造更加友好的旅游环境。对上，省级层面加强与国家部委对接，进一步争取湖南文旅场景作为大国外交主场景，争取承办更多国际赛事、论坛、峰会、展会等，争取长沙、张家界扩大免签国家范围，让湖南文旅不断扩大“朋友圈”、更有“国际范”。

编辑：