关于“促进文体旅融合发展，助推建设世界一流旅游目的地”的调研报告

政协张家界市永定区委员会

为贯彻落实省第十二次党代会关于“实施全域旅游战略，加快建设世界知名旅游目的地”的要求，以及市第八次党代会关于“深入实施‘三高四新’战略，加快建设世界一流旅游目的地”的要求，永定区政协通过实地考察、专家座谈、外出对比调研、线上学习等方式，对我区文体旅融合现状进行了专题调研。现将调研情况报告如下：　　　　

一、永定区文体旅融合发展的现状　　　　

永定区依托独特的自然和人文景观，立足于张家界“一核四极多点”全域旅游总体布局，持续打造历史文化、山水风景、特色民俗、文旅产业、旅游营销等五张名片。　　　　

（一）灿若星河的历史文化名片。永定区历史悠久，始于两汉时期，辖10街道、7镇7乡，面积2174平方公里，土家族、苗族等17个少数民族47万人世代集聚于此。永定区文化底蕴深厚，拥有苏维埃纪念馆、普光禅寺、老院子、石堰坪等4个国家级重点文物保护单位；非遗项目张家界阳戏独具“金线吊葫芦”唱腔特色，被列入首批国家级非物质文化遗产名录；张家界硬气功（鬼谷神功）曾随国家领导人赴欧洲七国演出；“一节一会”（元宵灯会和土家“六月六”民俗文化节）热闹非凡，2014年永定区因“一节一会”被评为“中国民间文化艺术之乡”。　　　　

（二）秀美多姿的山水风景名片。永定区目前已建成国家级旅游景区11处，其中5A级1处，4A级1处，3A级9处，“武陵之魂”天门山、“百里画廊”茅岩河，构成永定区旅游发展的“两翼”。国家5A级旅游景区天门山，近年来陆续建设了天门山索道、盘山公路、环山高空栈道及玻璃栈道、山顶缆车、穿山自动扶梯、天门山寺、《天门狐仙》实景演出剧场等主要项目，2019年景区接待游客量达474万人，税收突破2亿元，年度增长比率达到11%，首超武陵源核心景区，标志着永定区成为了张家界市旅游“双核”区（核心景区和核心服务区）；茅岩河景区突出“休闲戏水”主题，精心打造水上漂流、户外探险等旅游项目，2020年积极策划“爱心湖”全球征名，全网点击超2.6亿，成为永定区旅游“新爆点”。天泉山国家森林公园、龙凤梯田、槟榔谷等景区（点）散发着勃勃生机。　　　　

（三）独具特色的土家民俗名片。永定区作为土家族文化核心区，“市城区元宵灯会”、土家“六月六”“苏木绰”等民俗品牌已成为重要的文化符号，石堰坪土家吊脚楼文化体验游、槟榔谷户外探险游、长茂山桃花园观赏游等23个乡村旅游点日渐火热，基层草根民俗文化，与现代文化、旅游、乡村振兴完美融合，助推乡村振兴的“永定样本”基本成型。“新春走基层 直播苏木绰”、《东西南北贺新春》《江山如此多娇》等节目播出后，牧笛溪、马头溪、石堰坪等土家传统村寨依托苏木绰土家文化品牌，实现华丽蝶变，成为网红“打卡地”，王家坪镇、四都坪乡年接待游客量实现翻番，成为文化旅游融合带动经济发展的典范。　　　　

（四）日渐闪耀的文旅产业名片。随着我区旅游业的不断发展，文化与旅游业不断融合，文旅产业不断提质升级，形成了独具特色的文化旅游产业。大型山水实景剧《天门狐仙 新刘海砍樵》，获得湖南省著名商标、田汉大奖、五个一工程奖、全国艺术表演金奖，成为永定区文化与旅游对接的标杆；军声画院开发的文化旅游产品军声砂石画被称作“湖南人的脸面”，被省委宣传部列入全省首批文化产业示范基地。乖幺妹土家织锦、绣云刺绣、森林之花土家布鞋等文化旅游商品企业收益年均增长10%，全区文化创意产业产值规模接近100亿元。此外，还有茅岩莓、土家风情园、老院子、普光禅寺等，涉及文物展览、民俗表演、宗教文化、旅游产品开发等多个方面。　　　　

（五）极限体旅融合的营销名片。锚定体旅融合，极限体育吸睛，永定以“全时、全景、全域、全媒体”营销思维，成功策划并组织了“徒手攀爬天门洞”“挑战极限坡度高空钢丝”“高山极寒冰冻活人”“翼装飞行穿越天门”“轮滑人挑战天路”“天梯速降赛”“世界跑酷大赛”“翼装飞行世锦赛”“女子高跟鞋挑战高空走扁带”等大型极限体育挑战系列活动，翼装飞行穿越天门活动获评“2010-2011中国最具影响力的十大旅游营销事件奖”，纪录片《天门》被美国国家地理频道买断并在全球数十个国家电视台播出，以事件营销铸就了景区营销的传奇。　　　　

二、永定区文体旅融合发展面临的问题　　　

　(一)文体旅设施建设滞后。一是促进文化发展的载体不足。在“红色文化”上，承载湘鄂川黔革命根据地、鸡公垭战斗遗址、北社区苏维埃政府等红色故事的硬件设施不够完善；在“非遗传承”上，可供文艺演出的舞台和文化社区不具规模；在“公共文化服务”上，博物馆、艺术馆、科学馆、美术馆以及社区文化中心等场所建设特色不明显，没有展现出文化产业应有的经济、社会和研学等价值。二是开展体育运动的场所不多。体育活动场所的缺失直接制约了我区的体育行业发展。在“群众体育”方面，如篮球、网球、排球等占地较大的比赛活动，参赛队伍往往需要分周一、三、五或上、中、下午不同时间段提前预约才能训练。在“大型赛事”方面，没有专业赛道、设施、场地，无法举办大规模体育赛事。在“极限运动”方面，没有相对固定、标准的体验和竞赛场所。三是综合服务水平有待提高。永定区主城区作为张家界市中心城区、游客的集散中心，目前还没有高端的全国、全球连锁酒店，没有一个可容纳2000人以上的会展中心。区内旅游公路建设滞后，东西线高等级旅游公路、北线穿山隧道还没有建成，永定区2021年农村公路提质改造35公里，同比仅占慈利县的47.75%，极大限制了我区全域旅游的发展。　　　　

（二）文体旅融合程度不深。永定区旅游资源多，但成熟的产品少；旅游看点多，但高附加值的卖点少；自然观光的游客多，休闲度假的游客少。一是资源开发力度不强。在“奇秀山水”上，目前仅有天门山景区名声在外，七星山、堡子界、天泉山、茅岩河等自然资源开发进展缓慢；在“特色文化”上，全区的历史、红色、民俗、宗教等文化资源还没有进行系统化、综合性的摸排普查，4个国家级重点文物保护单位仅1处实现了免费开放；在“极限体育”上，未立足于地形、气候优势，充分开发城市马拉松、高山攀岩蹦极、山地户外运动等产品。二是产业结构布局不优。旅游产业内外部结构的不够合理，直接造成了旅游发展质量的提升难以与旅游规模总量同步，旅游人数规模的持续攀升却难以带动旅游产业化发展。产业结构单一、项目落地难、区域功能不清晰、布局不均衡等问题突出，如龙头骨干企业少、文体企业水平低、特色街区规模小，五年来签约的46个招商项目仅落地20个，落地率不足一半。三是旅游商品竞争力弱。当前我区旅游的发展还处在观光经济、景区经济、门票经济阶段，围绕红色旅游、乡村旅游、休闲度假、非遗传承等主题创造出的文创商品品种不多、品牌不响、品质不高。现有的土家腊味、茅岩莓茶、土家刺绣、元宵灯会等核心商品的文化内涵未能与旅游产业形成深度融合，如旅游纪念品仍是以外地朱砂等产品为主，疫情前2019年我区游客人均消费1102.6元，比桂林同期少255元。全区亿元以上的2个商品交易市场均不含旅游商品。　　　　

（三）文体旅发展保障不足。一是政策优势发挥还有更大空间。目前我区文体旅产业融合已经起步，但还存在融合机制不顺畅、政策扶持不到位等制约，如文体旅融合发展整体规划布局尚未成型，相关激励、补贴制度有待健全，创新创业的动力不足。二是文体旅产业人才匮乏。我区文化旅游从业人员很多，但普遍文化程度不高，文旅复合型人才缺乏，人才引进因编制等因素缺乏活力，要想把全区的文旅做大做精做强，还需要引进培育文旅产业经营管理高端人才。三是平台公司服务仍需加强。特别是在全产业链平台服务方面的支持力度不够，运营服务、营销服务、双创服务等效果不突出，缺乏持续动能的供给。　　　　

三、永定区文体旅融合的对策建议　　　　

（一）固本强基，提升文体旅融合发展硬实力　　　　

1.加快推进公共文化服务配套设施建设。要增强城市文化内涵，营造书香社会、文艺城市氛围，增强游客文旅融合沉浸式体验感。一要搭“台”，依托紫舞公园、大庸桥公园、杨家溪公园等搭建群众舞台，建好普光禅寺、大庸古城民俗大戏台，培育扶持社区民俗小舞台、小戏台，定期组织演出，突出永定民族文化特色。通过在普光禅寺兴办讲坛，邀请专家学者讲述大庸历史、大庸故事等文化典故。二要建“馆”，重点投资王家坪、四都坪、罗水、教字垭、枫香岗等一批文化优势乡镇，建设传统文化陈列馆、非物质文化遗产展览馆、红色文化研学基地、土家民族文化馆等，支持和引进企业在城区建设大型会展中心。推进市级博物馆、艺术馆、科学馆、美术馆等公共文化服务设施市区共享。三要增“质”。争取项目资金，对区图书馆进行提质升级。在城区6个街道办事处增设民风民俗特色装修风格的24小时自助图书馆和阅览室，打造全民文化时尚“打卡”热点，为提升城市文化氛围和观赏性提供基础。　　　　

2.加大体育运动活动场所设施建设。因地制宜、结合少数民族聚集地和高山、台地地容地貌，打造闻名遐迩的体育赛事中心城市。一要打造环天门山半马、全马拉松国际赛道，参照国际标准完善环天门山公路路面、点位标识、服务点等基础设施建设，打造具有永定特色的地方品牌马拉松赛事，以现代体育带动城市发展。二要建设相对固定且可供游客体验的极限运动场地，充分利用城市周边高山、台地特色，在天门山、七星山上打造蹦极、赛车弯道漂移以及攀岩、跑酷、轮滑、跳伞等极限项目，争取早日具备申办和举办大型体育赛事的实施条件；三要增设群众生活体育活动场地。要瞄准人民群众对健康生活的需求，推进游泳馆、乒羽馆、足球场等大众性全民健身体育设施建设，对现有高校、公园体育场馆免费或低收费开放，实现市区重要体育场馆功能互补、开放共享。　　　　

3.加紧完善综合服务能力基础设施建设。一是积极引进全球知名酒店落地，招商部门着力对全球超过1000万会员的龙头酒店进行了解、接洽、优选、商谈，通过政策优惠招大商、招真商，让“宅酒店”经济成为拉动永定区旅游消费升级的新增长点；二是完善区内交通路网体系，制定全区旅游交通建设规划，在七星山、石堰坪、牧笛溪、茅岩河等新兴景区逐步开展景区客运专线，推动城市公交网络向乡村旅游景点延伸，加快旅游目的地之间等级公路的连接，尽快实现城区--罗塔坪一线的旅游公路提质改造，倒排工期力促教罗温公路两年内通车，阳湖坪——新桥隧道立项开工建设，城区--沅古坪一线高速公路建成，构建“快进漫游”交通网、打通“半小时”旅游圈。三是进一步完善其他旅游服务设施，重点建设景区游客服务中心、停车场、卫生间、摊点（位）、广播、电子监控、文明标志牌等基础设施，在主要交通路线补设旅游标识，规范通往景区旅游交通引导标识，提高5G网络覆盖率，增强智慧旅游服务能力。　　　　

（二）丰富业态，拓展文体旅融合发展新渠道　　　　

1.立足资源深度开发，挖掘旅游发展增长极。一是强“心”，加快天门山水库工程建设，提质升级天门山景区，力促其成为世界知名的“优质观光游+精品度假”的复合型旅游目的地。二是拓“圈”，加快环天门山旅游经济圈开发。将堡子界森林康养、七星山旅游度假、马拉松体育赛事、双峡高端民宿、牧笛溪民俗文化等资源综合规划整体开发，把天门山旅游经济圈做成世界知名的旅游休闲度假胜地。三是扩“线”，做好天泉山、槟榔谷、龙凤梯田、漩水植物园、茅岩河等地的景观融合提质，把西线建设成全国知名的民族民俗文化体验及户外探险旅游目的地。四是挖“点”，深度挖掘“盛世小南京”普光禅寺、“江南第一石窟”玉皇洞、“金线吊葫芦”大庸阳戏等文化旅游资源和项目，把“六月六”打造成永定区的公共品牌，把元宵灯会打造成国际知名节会品牌，把永定区打造为独具民族特色的文化名城。五是描“红”，充分整合丁家溶会议、鸡公垭战斗等红色资源中的长征要素，系统提炼省政府革命根据地旧址、红二方面军长征集结出发地的背景故事，打造“两路七线过大庸”红军长征徒步旅游线路，特别是抓住张家界市与南京市革命老区重点城市对口合作的契机，共同开展两地革命文物的保护利用，使红色文化、革命文物“活起来”。六是添“彩”，加大对牧笛溪、石堰坪、罗水等民族古村落群的投资力度，把苏木绰、茅古斯文化提升为全省知名的乡村民俗文化旅游品牌。　　　　

2.立足产业优化布局，推动旅游产业品质化。文旅发展，规划先行。一要聚焦重点项目建设，打造“五大”文旅项目。要坚持“项目为王”，牢固树立“抓项目就是抓发展、抓旅游”的意识，持续推进旅游商品产业园、丝路荷花国际文化旅游城、沙堤特色街区、天门山文旅小镇、普光禅寺文化中心文旅项目建设。二要优化城市功能布局，形成“五个”特色街区。通过市区联动，协同提升城区品质。整合大庸府城、泊富广场、人民广场，分时段封闭主城区解放路开放地摊经济，建成中心城区购物街区；整合澧水大桥南侧、西溪坪大庸王府、西溪坪新外滩周边，鼓励本地及各地方特色餐饮店入驻，形成土家味道餐饮街区；整合老南门口滨河路，建设古大庸诗词墙，建好澧水船说、夜游戏水项目，建成大庸记忆展演街区；整合官黎坪客栈、沙堤生态民宿、尹家溪休闲度假农家院落，形成民风民俗住宿街区；整合贺龙体育馆-杨家溪公园，将该地块打造成为集综合性体育场、多功能体育馆及其他配套设施为一体的大型现代化体育场，构建全能智慧体育街区。三要注重龙头企业培训，打响“五张”本土名牌。依托郝坪片区产业基地，扶持中小微企业，积极引进知名企业，培育壮大一批骨干企业。重点培育砂石画、土家织锦、大鲵、莓茶、生物医药五大工业优势产业链，建成业态聚集、价值创新、效应突出的产业聚集区，着力打造本土特色文旅品牌。　　　　

3.立足商品深度融合，拓展旅游消费新空间。围绕红色旅游、乡村旅游、休闲度假、非遗传承等主题，推动开发一批民俗主题文创产品、乡村创意产品、特色非遗产品、山水旅游纪念品等多种类型的系列旅游商品，进一步丰富旅游商品供给，形成百花齐放的格局。一是着眼特色，突出实用性。贴近当代消费者习惯，打造一大批文化突出、包装精美、便于携带的张家界特色商品。以张家界莓茶大鲵礼盒系列、土家腊肉蜡染系列、动植物提取养生美容系列、传统手工艺高端定制系列，长征纪念系列等产品彰显“张家界礼物”的文化底蕴。二是开放渠道，推进“文创进景区”。在4A级以上旅游景区建设文创商品购物店，在市中心城区、购物街区建设旅游特色商品官方店，设置特色文创商品专柜或专区，推出尽显天门仙境特色的折扇、笔记本，Q版大鲵造型的水杯、摆件、书签等文创商品，使文创商品成为景区消费的新热点和吸引点。三是创意出圈，提升商品开发水平。每年举办创意设计大赛，对设计成果展示与转化、鼓励企业参加中国特色旅游商品大赛，通过实施旅游商品创意提升行动，着力丰富旅游商品主题种类。　　　　

（三）强化保障，绘就文体旅融合发展新图景　　　　

1.发挥政策优势作用。一是加强政策引导。从全域旅游的角度出发，编制《永定区文体旅融合发展五年规划》，进一步明确文体旅融合总体定位、产业布局、重点项目、融合路径、推进措施，明确打造“客来永定”智慧文体旅融合发展品牌。争取市委、市政府在发展战略上将永定区打造为“世界知名旅游休闲目的地”。二是完善制度机制。出台《关于推进文体旅融合发展，促进全域旅游高质量发展的实施意见》，围绕产业创新、平台建设、金融支持、促进消费、国际合作等方面制定一系列配套政策。成立永定区文体旅产业发展联合会，建立重点景区联动机制，实现信息共享、客源互送、门票互惠，促进旅游产业有序竞争和高质量发展。建立有公众参与的文体旅游服务设施使用效能考核评价制度，通过考核评价改进工作，提高服务质量。　　　　

2.充实人才队伍力量。一是完善培养体系。完善旅游人才培养、引进、使用体系，整合政府部门、企业、院校、行业组织等资源，建立文体旅产业融合发展“人才库”，着力建设高端引领、中端支撑、微端扎实的旅游人才队伍。依托张家界旅游学校，根据体育文化与旅游业融合发展的新趋势，开设相关课程，制定专门化、专业性的后备人才培养规划。二是强化人员保障。研究文化事业、旅游产业、旅游景区（景点）要素和文化场馆功能相融相生的政策措施，配强各级文旅机构人员。整合原有文化和旅游部门中具有公益性基础设施建设和财政资金投入的业务机构，重新调配人员，在文体旅系统迅速锻炼一批着眼融合发展、相互补台、协调共进的文旅复合型人才。三是突出培育重点。高度重视导游队伍建设，加快完善导游社会保障、人文关怀和薪酬激励机制，着力提升导游文化素质和文明素养。适时开展导游纾困行动，推动旅游业进一步复苏。注重发挥体育协会和体育社团组织的作用，有效凝聚一批户外运动的发烧友和户外运动达人。注重培育文体旅产业融合发展“引路人”“带头人”，推动文体旅融合发展。　3.构建多元投入体系。一是加大财政资金引导。适时出台促进旅游业发展扶持奖励办法，鼓励通过项目补贴、购买服务等方式，支持文体类社会组织和民间文艺团体为居民提供优质文体服务。二是支持社会力量参与。鼓励引入社会资本参与文体旅融合项目投资，参与公共配套的文体设施运营，研发文体旅融合产品，为文体旅产业融合提供良好的环境。加快培育、规范管理文体旅游行业协会，支持行业协会在行业自律、招商引资和产业发展等方面发挥带动作用。三是注重发挥平台公司作用。区天旅投、区交投要发挥自身优势，主动融入文体旅融合发展中来，包装招商一批项目，布局控股一批业态，培养掌握一批优秀人才。　　　　　　　　　　　　　　　　

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